Empresa de Marketing de Jogos Deleta Publicação que Revelava Estratégia de ‘Astroturfing’ no Reddit

Empresa de Marketing de Jogos Deleta Publicação que Revelava Estratégia de ‘Astroturfing’ no Reddit

A empresa de marketing de videogames Trap Plan está sob escrutínio por uma campanha de marketing que resultou em aproximadamente 100 ‘posts e comentários de estilo orgânico’ feitos em inúmeros subreddits, que foram formatados de tal forma que ‘a maioria dos jogadores nem sequer percebeu que faziam parte de um esforço de marketing’. E provavelmente teria continuado assim, exceto que o CEO da Trap Plan, Pavel Beresnev, ‘entregou o ouro’, não apenas uma, mas duas vezes, no site de sua empresa.

‘Publicamos mais de 40 posts em grandes subreddits de jogos como r/pcmasterrace, r/PlayStation5, r/Mecha e r/gaming’, escreveu Beresnev em uma atualização de fevereiro de 2025 agora excluída (via Internet Archive). ‘Cada post foi adaptado ao tom e à cultura de sua comunidade. O conteúdo variava de pequenos clipes e GIFs a posts de descoberta no estilo ‘Encontrei este jogo…’, tópicos de capturas de tela e perguntas leves para discussão sobre combate tático de mechas e mecânicas de movimentação.’

‘Evitamos a promoção direta e focamos em formatos de conversa nativos. Os jogadores discutiam o jogo naturalmente — fazendo perguntas, comparando-o com Titanfall e MechWarrior e compartilhando opiniões sobre mecânicas táticas. Para fazer os posts parecerem autênticos, nossa equipe jogou o jogo em paralelo para gravar imagens novas e escrever posts que refletiam a experiência de jogo real. Isso criou um fluxo constante de conteúdo confiável e variado que correspondia ao tom orgânico do Reddit.’

Uma versão atualizada do post no mesmo URL de maio — também excluída, mas novamente o Internet Archive salvou o dia — disse que a empresa ‘semeou estrategicamente cerca de 100 posts e comentários de estilo orgânico em subreddits relevantes — desde comunidades de jogos e de tiro até fóruns focados em robótica’. O artigo se gabava de que ‘essas contribuições destacaram a mecânica de jogo, geraram discussão e introduziram organicamente o título a audiências engajadas e com alta intenção de compra’.

E, como fez no post de fevereiro, Beresnev disse que ‘o conteúdo foi criado de forma tão integrada que tanto os usuários quanto os moderadores de subreddit o trataram como discussão autêntica da comunidade, em vez de promoção. Essa integração orgânica provou ser altamente eficaz — servindo como um catalisador que encorajou a curiosidade, gerou conversas e, em última análise, motivou os Redditors a descobrir e experimentar o jogo por conta própria.’

Ambos os posts estiveram online por meses antes de serem notados pelo subreddit r/Games (via Kotaku), após o que foram rapidamente excluídos. Não é difícil entender o porquê: uma confissão explícita do que certamente soa como ‘astroturfing’ descarado — uma campanha de marketing enganosa que se destina a parecer uma conversa natural e espontânea — provavelmente não é a jogada mais inteligente para qualquer empresa que queira atrair ou manter novos clientes. Não que todos os clientes em potencial se oporiam necessariamente a uma campanha de ‘astroturfing’, especialmente se for eficaz, mas tagarelar sobre isso para todo o mundo ver pode trazer consequências negativas.

Felizmente para o jogo de tiro de mechas War Robots: Frontiers, que foi o assunto da campanha, não houve muita reação negativa: eu esperava pelo menos um ‘review bombing’ simbólico, mas até agora apenas uma análise de usuário no Steam, postada após 0,1 horas de jogo (War Robots: Frontiers é gratuito para jogar), menciona a campanha de marketing da Trap Plan.

Ainda assim, Beresnev fez o que pôde para criar um distanciamento entre a desenvolvedora de War Robots, My.Games, e a Trap Plan, dizendo ao Kotaku que a intenção ‘era experimentar uma forma mais orgânica de promover jogos no Reddit — sem usar bots ou contas falsas — e construir um novo estudo de caso que pudéssemos usar no futuro’, e que mencionar o jogo e o estúdio pelo nome foi um erro.

‘Esta foi inteiramente nossa iniciativa e não foi encomendada ou endossada pela My.Games de forma alguma’, disse Beresnev. ‘Entendemos que isso foi um erro e, desde então, removemos o estudo de caso. Pedimos sinceras desculpas à My.Games e à equipe de War Robots: Frontiers pelo mal-entendido e por qualquer confusão que possa ter causado.’

A linha entre o entusiasmo genuíno e a promoção paga pode, às vezes, ser difícil de identificar, especialmente nesta era impulsionada por influenciadores. Em 2019, por exemplo, a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) teve que lançar uma nova série de regras simples para influenciadores combaterem comportamentos questionáveis que vinham ocorrendo por literalmente anos. (Teve que atualizar essas regras alguns anos depois com um foco mais específico em ‘publicidade furtiva’ direcionada a crianças.) Os anunciantes estão certamente tão cientes quanto todos os outros de que as pessoas agora habitualmente adicionam ‘Reddit’ às suas pesquisas no Google na esperança de encontrar uma recomendação humana real em meio ao ‘lixo de IA’. A maioria deles é apenas um pouco mais sutil sobre isso.

A clara mistura de cinismo e resignação nas respostas ao tópico do Reddit sobre o post excluído da Trap Plan ilustra claramente o quão amplamente difundidas essas práticas são percebidas. Pessoalmente, tento não ser tão cínico a esse respeito — estamos todos trabalhando duro e dando o nosso melhor — mas coisas assim são definitivamente um bom lembrete: não acredite em tudo que você lê na internet, pelo menos até verificar as fontes.